Tu as peut-être déjà croisé ces vidéos où un médium tient deux baguettes devant lui. Elles se croisent : oui. Elles s’écartent : non.
Est-ce qu’on choisit les couleurs d’une image de marque comme ça?
Rouge? Les baguettes disent non.
Vert? Peut-être.
Orange? Ah! On tient quelque chose.
Évidemment, non.
Choisir les couleurs d’une marque n’a rien d’une science occulte. Ce n’est pas non plus simplement une question de goût. Derrière une palette qui fonctionne, il y a des décisions très concrètes : se distinguer, être reconnu, fonctionner sur les bons supports, demeurer accessible et, surtout, créer un univers suffisamment cohérent pour qu’on s’en souvienne.
La couleur arrive avant le nom
Lorsqu’on découvre une marque, on ne mémorise pas nécessairement son nom immédiatement. Ce sont souvent ses caractéristiques visuelles qui s’impriment d’abord dans notre mémoire : la couleur, puis les formes, avant même les mots.
Pensez à IKEA. Enlevez le nom et conservez simplement ce grand rectangle bleu et cet ovale jaune. Il y a de fortes chances que vous sachiez immédiatement de quelle marque il s’agit.
La couleur agit vite. Avant d’avoir lu, compris ou retenu un nom, notre cerveau a déjà enregistré une impression visuelle.
C’est ce qui en fait un outil aussi puissant en image de marque.
Mais toutes les couleurs ont déjà été prises
UPS a son brun. Target son rouge. McDonald’s aussi utilise abondamment le rouge, tout comme Shell. Le bleu, le vert, le jaune, le orange… après des décennies de branding, difficile de trouver une couleur que personne n’a utilisée.
Alors, comment créer quelque chose d’unique?
Pour une multinationale qui dispose de millions de dollars en publicité et de milliers de points de contact avec son public, il est possible de marteler une couleur jusqu’à ce qu’elle devienne presque synonyme de la marque.
Pour une entreprise plus petite, la réalité est différente.
C’est là qu’une palette de couleurs devient particulièrement intéressante.
Une couleur seule est rarement unique. Une combinaison de trois, quatre ou cinq couleurs peut l’être beaucoup plus. Avec le temps et une utilisation cohérente, cette combinaison devient une sorte de signature visuelle.
On ne cherche donc pas nécessairement la couleur que personne n’a jamais utilisée. On cherche plutôt à construire un univers chromatique que les gens finiront par associer à nous.
Avant de choisir ses couleurs, regardons celles des voisins
Il y a aussi une étape très simple qu’on oublie parfois : regarder la concurrence.
Lorsqu’on développe une nouvelle identité, nous commençons notamment par observer les codes visuels du secteur. Si les principaux concurrents sont tous bleus ou verts, ce n’est peut-être pas le meilleur moment pour créer… une autre marque bleue ou verte.
Ce n’est pas une règle absolue. Mais une couleur n’existe jamais dans le vide.
Elle existe dans un marché, entourée d’autres entreprises qui cherchent elles aussi à attirer l’attention et à être reconnues.
Se différencier, c’est donc parfois avoir le courage d’aller là où les autres ne sont pas.
Une belle couleur… mais pour faire quoi avec?
Voici une question beaucoup plus importante qu’elle en a l’air.
Où votre marque va-t-elle vivre?
Si elle existe principalement sur un site Web, dans les médias sociaux ou en vidéo, nous travaillons dans un univers RGB. Les écrans produisent de la lumière et peuvent afficher une gamme de couleurs particulièrement vaste, y compris des couleurs très lumineuses et intenses.
L’impression fonctionne autrement. On passe généralement au CMYK : cyan, magenta, jaune et noir. Et la gamme de couleurs qu’on peut reproduire est plus restreinte.
Autrement dit, certaines couleurs magnifiques à l’écran n’existent tout simplement pas de la même façon sur papier.
C’est particulièrement visible avec certaines couleurs très vives ou certains dégradés. À l’écran : wow. À l’impression : « euh… qu’est-ce qui s’est passé? »
C’est pourquoi le contexte d’utilisation compte dès le début.
Une marque essentiellement numérique peut se permettre d’explorer certains territoires chromatiques beaucoup plus librement. Une marque qui doit vivre sur des emballages, des enseignes, des vêtements, de la broderie ou beaucoup de matériel imprimé doit penser autrement.
La bonne couleur n’est donc pas seulement celle qu’on aime. C’est celle qui survit là où on en a besoin.
Et les couleurs doivent fonctionner ensemble
Choisir une palette ne consiste pas non plus à mettre quatre couleurs qu’on aime côte à côte en espérant qu’elles deviennent amies.
Il existe des principes derrière les harmonies de couleurs : couleurs complémentaires, oppositions, proximité sur le cercle chromatique, contrastes, équilibre entre couleurs dominantes et couleurs d’accent.
Et surtout, une couleur change selon ce qui l’entoure.
Le même rouge peut sembler éclatant à côté d’une couleur et beaucoup plus terne à côté d’une autre. Une teinte qui paraît foncée sur un fond blanc peut soudainement sembler beaucoup plus claire lorsqu’on la place sur un fond noir.
Les couleurs ont des relations entre elles. C’est justement une partie du travail de conception : construire ces relations plutôt que choisir chaque couleur isolément.
Aujourd’hui, il faut aussi parler d’accessibilité
C’est un aspect auquel on accordait beaucoup moins d’attention autrefois et qui est heureusement devenu incontournable.
Tout le monde ne perçoit pas les couleurs de la même façon.
Certaines personnes vivent avec différentes formes de daltonisme, d’autres avec une vision réduite ou différentes limitations visuelles. Une combinaison qui semble parfaitement évidente pour une personne peut devenir difficile à distinguer pour une autre.
Le contraste devient alors essentiel.
Il ne suffit pas qu’un texte jaune sur fond blanc soit « dans les couleurs de la marque ». S’il est pratiquement impossible à lire, nous avons un problème.
Une bonne palette doit donc être esthétique, distinctive et flexible, mais elle doit aussi permettre de communiquer clairement.
L’accessibilité n’est pas quelque chose qu’on ajoute à la toute fin. Elle fait maintenant partie des critères d’un bon système de couleurs.
Et les tendances dans tout ça?
Comme tout ce qui touche au design, la couleur traverse des modes.
Certaines années sont remplies de pastels. D’autres de couleurs extrêmement saturées. Puis arrivent les tons terre, les néons, les palettes monochromes, les dégradés…
Les tendances peuvent être inspirantes. Elles nous montrent de nouveaux territoires et font évoluer notre langage visuel.
Mais une image de marque doit généralement durer beaucoup plus longtemps qu’une tendance.
La question n’est donc pas seulement : « Est-ce que cette palette semble actuelle aujourd’hui? »
Il faut aussi se demander : est-ce qu’elle pourra encore appartenir à cette marque dans cinq ou dix ans?
Une identité peut évoluer. Ses couleurs peuvent s’ajuster avec le temps. Mais la constance joue un rôle immense dans la reconnaissance. À force de voir les mêmes couleurs, les mêmes associations et les mêmes formes, on finit par reconnaître une marque presque sans y penser.
Alors, comment choisit-on une bonne couleur?
Pas avec deux baguettes.
Et pas uniquement parce que le propriétaire de l’entreprise aime le vert.
On regarde la personnalité de la marque, bien sûr, mais aussi son environnement concurrentiel, les endroits où elle sera vue, les contraintes de production, les autres couleurs avec lesquelles elle devra fonctionner, son accessibilité et sa capacité à devenir distinctive avec le temps.
Parce qu’au bout du compte, une couleur de marque n’a pas besoin d’être unique pour devenir reconnaissable.
C’est la façon dont on l’utilise, les couleurs auxquelles on l’associe, les formes qui l’accompagnent et la constance avec laquelle on répète cet univers qui finissent par lui donner un sens.
Et ça, heureusement, demande beaucoup moins de magie qu’une paire de baguettes.
